奥迪主动步入泥潭, 这是一场破釜沉舟的翻身仗

如果说目前宝马是 BBA 三家里面表现相对最「支棱」的那个，那么奥迪可能是最「乐观大胆」那个。

奥迪的底色是「进取」

奥迪作为 BBA 阵营里年龄最小、资历最浅的成员，是唯一一个敢把所有业绩指标调高的成员。在前不久的财报电话会上，奥迪给 25 财年定下的交付目标从去年的 169 万辆提升到了 170 至 180 万辆，营收从 645 亿欧元调高到了 675 至 725 亿欧元，营业利润率更是直接从 24 年的 6% 定到了 7% 至 9%。

同时相比于仍在逐步试探、稳步推进的宝马与奔驰，奥迪的打法显得更具冒险精神和系统性，它更开放、更舍得投资也更能接受风险。

毕竟三十年河东三十年河西，没有人愿意永远当老三。

奥迪在 25 到 26 年打算做三件事。

一是在德国工厂投资 80 亿欧元升级制造基地，为电动化铺路的同时通过「灵活生产体系」对冲市场风险，继续推出 10 款左右的插混车型，用过渡产品来缓解转型阵痛。

二是在 2026 年前在北美市场推出 10 款新车型，并实现本地化生产，同时捕捉电动皮卡、SUV等细分市场的机遇。

三是继续深耕中国市场，与一汽合作推出基于高级电动平台（PPE）和高级内燃平台（PPC）的中国专供车型，与上汽联手，推出 3 款基于高级数字化平台（ADP）的新智能联网汽车（ICV），以及全面采用华为乾崑智能辅助驾驶方案，其中新品牌的第一款车 AUDI E5 Sportback 已经在工信部亮相了。

奥迪 A6 e-tron

这很符合奥迪体系（奥迪、宾利、兰博基尼、杜卡迪）在大众集团 Brand Group Progressive（进取品牌群）的定位， 如何算得上「进取」，奥迪自己在 2023 年奥迪发布的「奥迪未来计划」中是这么描述的——

在新能源时代，凭借技术优势，在进取类高端汽车市场占据核心地位。

进取品牌群

这个未来计划用「四个环」定位了奥迪未来的战略核心，即「产品」、「技术」、「品牌」、「重要市场（中国和北美）」。

简单概括一下就是，在奥迪已有技术优势（quattro 等）的基础上，在新能源时代继续做最顶尖的技术引领者，并且全身心扑在北美和中国市场。

奥迪 RS6 Avant GT

破釜沉舟才有一线生机

虽然大家总调侃奥迪集团的竞争策略是「咬紧宝马，绝不松口」，但倒是从来不盲目瞎抄，自身有着很明确的战略和清晰的定位，而且身段灵活也比宝马灵活的多，根据市场做调整的速度相当迅速。

（奥迪对标宝马，宾利对标劳斯莱斯，杜卡迪对标宝马摩托，还有一个兰博基尼用来拉高整体调性。至于 Mini，那大概是大众 Polo 的对手。）

杜卡迪Panigale V4

在中国市场，主动拥抱华为和大胆建设新品牌 AUDI 就是奥迪大胆以及身段灵活的两个力证。

奥迪在今年一开年就官宣了要和华为全面合作，是 BBA 中的第一家，比后来宝马牵手华为还要早上 2 个月，并且不是车手互联那种小打小闹，直接把 PPC 燃油平台及 PPE 纯电平台整个辅助驾驶的部分都交了出去。

奥迪确实用心琢磨了中国市场，不仅知道「A6L+鸿蒙智行」的吸引力，也知道在辅助驾驶和智能化这条路上，中国团队已经领先了很多，不能再掉队了，打不过就加入嘛，只要能把车卖出去，至于和哪家合作，都可以谈。

一汽奥迪 A6L

如果说一汽奥迪的任务是继续维护为延续奥迪的品牌价值，那上汽奥迪的则更多了承载了奥迪对新年轻一代用户的渴求和期盼，举个不甚恰当的例子，AUDI 之于奥迪，有点像是一加之于 OPPO，iQOO 之于 VIVO 的感觉，主品牌负责价值和调性，子品牌则负责扩圈以及渠道探索的任务。

新 AUDI 品牌的负责人曾明确表示：

我们并非要迁移四环用户，而是吸引新消费者。

从即将发布的 AUDI E5 Sportback 来看，奥迪这次确实下了大决心，甚至拿出了一些「破釜沉舟」的勇气，来做这款新品牌的首辆车。

按照奥迪的说法，该车由奥迪方面负责产品和工程设计，智能化和辅助驾驶则由上汽集团负责，双方是在 2024 年 5 月签署的合作协议，这么推算，新的设计团队只用了不到一年时间就完成了 E5 Sportback 从设计到首秀的所有阶段，这对于一家跨国车企来说，能达到这个开发效率确实是一件难以想象的事情。

而且 AUDI 本身的设计风格也堪称「激进」，一点都没有奥迪最近在新车设计上不激进、求稳的影子，要知道，BBA 其他两车的换代车型都因为设计风格的改变还被市场诟病了许久，在这个时间节点，一套全新的设计语言想要被市场接受，难度程度可想而知。

不过在最终呈现的结果上，AUDI E5 Sportback 也没有那种「中外合作」时常有的别扭感，可能说「好看精致」大家还会有不一样的观点，但如果说「独特和谐」，应该会更能受到认同。

这也正是这个新的 AUDI 品牌想要表达出的理念：

与奥迪四环品牌「精致、有成、自我实现」的定位不同，新 AUDI 品牌以「科技感、趋势引领、自我表达」为核心，瞄准的是那些「前瞻新锐、果敢自信、彰显本色」的年轻科技先锋。

基于这个「更有科技感」「更能彰显个性」的定位，奥迪在新 E5 Sportback 上大胆采用了新的环形灯面和腰线设计，内饰里面也使用了渐层律动氛围灯、贯穿式连屏、卡片式界面等元素，就是要让消费者一眼就能看出来，它和曾经的奥迪不一样。

但这确实是一场「豪赌」，毕竟，对一家跨国豪华品牌来说，把「脸」交出来重新定义，「灵魂」放下来重新竞争，从来都不是件容易的事。但也正因为如此，AUDI 这个品牌的勇气，反而显得格外真实。

正如我们在新品牌亮相当晚所评价的那样，

如果上汽对自家新能源技术有信心，奥迪对自己的本土化有决心，那么 AUDI 品牌和 AUDI E 的出现，也就合情合理，去除幻想，直面市场。 只有把过往的品牌价值清零，才能真正地参与到竞争当中，这就像一场在惊涛骇浪中的游泳比赛，只有脱光了，投入水中的人才能到达终点，穿着衣服试试水温的人，永远只能在岸边。

何况，奥迪手里也不仅仅只有 E5 Sportback 这一张牌，全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron、奥迪Q6L e-tron 等等也都在路上。

这场翻身仗，打了才知道输赢。